김연경 선수가 홍보하는 "언더아머"를 아시나요?

출처 : 구글이미지(언더아머)

언더아머는 스포츠 브랜드의 양대산맥인 나이키, 아디다스를 이어 각광받고 있는 브랜드입니다.

 

미국의 의류, 신발, 스포츠 용품 제조사로 대학시절 미식축구 선수였던 케빈 플랭크가 설립하였습니다.

1999년 알 파치노, 제이미 폭스 주연 "애니 기븐 선데이"라는 미식축구를 소재로 한 영화에 의상을 지원하며

대중에 알려지기 시작했고 이후 MLB, NFL과 공식 의류 계약으로 메이저 스포츠 브랜드로 입지를 다집니다.

 

그렇다면 언더아머는 어떻게 급성장할 수 있었을까요?

 

1. 소비자의 욕구를 파악하고 충족 시켰다는 점입니다.

언더아머가 설립되고 입지도가 없던 시절 입소문 만으로 MLB, NFL의 스타 선수들이 수소문해 구해 입었을 정도로 만족도가 높았다고 합니다. 퍼포먼스와 편의성을 중요하게 생각하는 선수들이 보장하는 브랜드라니 이보다 더 좋은 마케팅 전략이 있을까요?

 

2. 뛰어난 기술력

날씨에 적합하게 체온을 유지해주는 "히트, 콜드기어 테크놀로지"

체내에서 발산된 에너지를 되돌려 준다는 "러쉬 테크놀로지"

한 손으로 지퍼를 올릴 수 있는 "매그 지퍼"가 대표적인 예입니다.

이는 선수들의 퍼포먼스와 편의성에 도움을 주는 기술로 퍼포먼스 의류라는 이미지를 구축하게 됩니다.

 

3. 인플루언서 마케팅

창업자 케빈 플랭크는 대학시절 미식축구팀 동료에게 언더아머 티셔츠를 나누어 주었고 이중 일부가 NFL에 진출하며 파급효과를 얻게 됩니다. 이후 마케팅의 중요성을 깨닫고 스타 마케팅을 전략으로 각 스포츠의 대표 선수들과 인플루언서를 통해 프리미엄 브랜드라는 입지를 다져갑니다. 대표적으로 미국의 NBA 스타 스테판 커리와 배우이자 프로레슬러인 드웨인 존슨을 들 수 있으며 국내에서는 배구선수 김연경, 야구선수 나성범, 럭비 국가대표, 삼성 라이온즈(야구팀)가 있습니다.

 

하지만 이런 언더아머 성장세도 2016년 4분기를 기점으로 하향세를 걷게 됩니다.

1. 창립자 케빈 플랭크

케빈 플랭크와 언더아머의 수뇌부는 의사결정에 있어 데이터를 기반하기보다 즉흥적이고 주로 감으로 결정되었다고 합니다. 이렇다 보니 여러 부서들과 마찰이 끊임없이 발생하였고 결국 브랜드 이미지 실추와 매출 하락이라는 결과 얻게 됩니다. 뿐만 아니라 2017년 트럼프 대통령 지지 발언으로 광고 모델들과 마찰을 일으키게 됩니다. 광고 모델이었던 드웨인 존슨은 언더아머 파트너와 직원들의 개인 가치를 고려하지 않은 발언이라고 비난했습니다. 스테판 커리 또한 트럼프 대통령과 반대 입장에 있었기 때문에 언더아머를 떠날 생각까지 했다고 합니다.

 

2. 시장의 트렌트를 따라가지 못했다.

2016년부터 여러 스포츠 브랜드들은 전문 선수들을 위한 제품을 넘어 일상과 스포츠의 경계를 허물고 여러 셀럽들과 협업하며 상품을 다각화 하기 시작했습니다. 하지만 언더아머는 반대의 길인 전문 선수들을 위한 퍼포먼스에 중점을 두고 기술 개발과 상품 개발을 하게 됩니다. 물론 언더아머도 셀럽들과 협업을 배제한 것은 아닙니다. 다만 언더아머라는 브랜드가 일상복보다는 운동복의 느낌이 강한 것이 사실입니다. 이는 주요 고객층이 한정되어 있다는 말과 같습니다. 대표적으로 한국에서 3대 500은 언더아머 금지라는 말이 유행처럼 돌아다닌 것을 들 수 있습니다.

 

3. 과도한 재고

언더아머의 꾸준한 성장 뒤에는 1조 원이 넘는 재고가 숨어 있었습니다. 이런 재고 처리를 위해 언더아머는 중저가 소매점들과 유통계약을 맺고 대규모 할인 행사를 통해 재고자산을 덜어내기 시작합니다. 하지만 결과는 프리미엄 스포츠 브랜드라는 이미지가 퇴색되었고 주요 고객층이던 젊은 소비자의 외면을 받게 됩니다. 한국에서 대규모 언더아머 상설매장들이 생겨나는 이유도 여기에 있다고 볼 수 있습니다. 너도나도 입고 개성을 살릴 수 없다면 소비자가 외면하는 것은 당연한 결과인 듯합니다.

 

하지만 언더아머는 타 브랜드와 달리 마케팅 비용을 절감하고 있고 나이키의 에어조던처럼 스테판 커리의 독자 브랜드를 만든다는 소식과 운영진의 변화 등을 고려해 향후 언더아머의 방향을 살펴보는 것도 나쁘진 않은 듯합니다.